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          借力明星,闲鱼撕开了社交电商的口子

          娱乐资本论 2019-03-13 07:50

          编者按:本文来自微信公众号娱乐资本论,作者郭吉安,创业邦经授权转载。

          自张雨绮入驻闲鱼并高调发起“留言女性励志故事赠送一克拉钻石”活动,关于事件的讨论便?#20013;?#22312;互联网发酵。短短一周的时间,“鱼友”们便贡献了超过11万个故事,渴望成为中奖的幸运儿。

          3月8日妇女节当天,张雨绮通过视频揭晓了她的pick对象,送出入驻闲鱼后给鱼友的见面礼——来自比利时的一克拉钻石。一位职业是老师的母亲凭借自己的故事打动了张雨绮,成为了闲鱼的“钻石女孩”。

          与其他明星的闲鱼故事相比,本次张雨绮送钻石活动实现了互动?#38498;?#20256;播量上的升级。通过官方的助推和在社交平台上的不断发酵,成功实现“出圈”。截止目前,微博相关话题的阅读量超过2.5亿,讨论突破45万。

          在两周的事件发?#25512;?#20869;,从张雨绮入驻闲鱼并预告惊喜福利?#38454;?#30707;女孩的诞生,层层裂变的话题助推着大众对张雨绮送闲置钻石的讨论,同时也带来了一份意外之喜:安特卫普从热门娱乐事件中获得长足曝光。这个比利时的钻石之城借助张雨绮的舆论影响力和闲鱼的庞大流量池,获得了品牌端口的一次形象输出。

          这似乎也说明着:在闲鱼开展数月的明星计划已经开始展现出更多的商业变现可能。发力互联网娱乐营销领域的背后,闲鱼的野心绝不仅仅局限在社交阶段。结合品牌资源,通过社区进行电商引流,实?#21046;?#29260;、明星与平台间的商业闭环,已经成为闲鱼当下的钻研课题。

          明星在闲鱼,“贩卖”的是什么?

          解构闲鱼的商业闭环,明星在其中的重要性不言而喻。作为引发热点事件的源头,明星在闲鱼的一举一动都牵动着无数人的目光,也是许多品牌希望搭乘的“流量助推器”。

          但在实现商业合作,获取变现之前,明星先借助平台,通过与用户互动输出一个健康、绿色的亲民形象,才是首要任务。

          从这点来看,闲鱼上活跃的不少艺人已经给出了优质的示范。

          常驻闲鱼的林依轮一边认真卖闲置一边安利自家的电商品牌,还通过?#24049;?#30340;售后服务——亲自将不好?#22987;?#30340;平衡车送货上门,一举获得最贴心卖?#39029;?#21495;;陈乔恩和景甜把在闲鱼出售闲置所得捐给慈善机构,倡导公益;沈梦辰?#25237;?#28023;涛则干脆把闲鱼作为了自己秀恩爱的基地,暗戳戳的互动评论里满满?#38469;?#21890;给大家的“狗粮”。

          还有给自己闲鱼号起名为“赵潇洒”的赵英俊,日常在平台上和网友贫嘴;“乌贼刘”刘语熙则把这里当做?#25749;?#29699;迷的新互动基地,还不忘分享她的人生书单;?#20132;ⅰ⒎揭?#20262;或是分享收纳方?#31119;?#25110;是?#25925;?#20581;身视频,把闲鱼作为和大众分享生活的平台……

          从去年12月?#20004;瘢?#19977;个月时间,已经有包括张雨绮在内的40多位明星入驻闲鱼。他们通过不同的表达方式,借助闲鱼展现各自生活态度,实现个人形象的不断输出。

          相比其他平台,明星在这里分享的内容天生具?#24178;?#27963;化基因,亲自出售闲置的做法满足不少网友对艺人个人生活的好奇心,在话题发酵和传播声量上占据优势。以张雨?#21442;?#20363;,她发布的闲置LV包刚一上架便被迅速拍下,两周的活动时间,张雨绮的闲鱼粉丝量便暴涨到了140多万。

          同时,闲鱼自带的闲置流通属性也让这里的讨论氛围更为包容,对于“明星也要卖东西”的认可度更高,也消解了网络讨论中容易滋生的负面情绪,更有利于艺人塑造优质、健康的形象。

          建立在这样的基础上,当明星凭借闲鱼上的个人形象输出,收获高粘性粉丝和优质口碑后,与品牌、平台联合进行的商业合作便顺理成章。无论是在日常生活分享中进行产品露出,?#25925;?#20511;助发布闲置过程用?#23433;?#21697;试用?#25913;稀?#31561;包装模式进行评测分享,都可以实现多样化的带货,也有着极大的商业开发空间。

          闲鱼发力娱乐营销,优势在?#27169;?/strong>

          当然,具备这样想法的平台绝不只是闲鱼一家。无论是杀入娱乐圈的小红书,?#25925;?#22823;力发展娱乐营销的今日头条,都在这一领域动作频频。而闲鱼其自身形象?#25293;睢?#24179;台资源和广大受众便是区别于其他互联网平台,在与明星展开娱乐营销计划并收获后续商业变现过程中的最大优势。

          首先在形象?#25293;?#19978;,闲鱼本身便具备极高的“时髦值”——其最显著的闲置资源流通特色契合国?#19994;?#19979;倡导的“国民可循环消费意识”,合理的闲置物品交易也符合绿色生活方式。从这点来看,平台背后的闲置经济服务在吸引明星入驻上便成为了先天优势。

          同时,复盘其在明星营销过程中的内容输出,可以发现闲鱼的平台形象不断升级。早前,无论是“吴昕因被网友吐槽衣品差退出闲鱼”,?#25925;恰?#33931;梦婕卖过期口红乌龙事件”,?#35745;?#20855;争议性,尽管为平台带来了关注和热度,但是讨论的声音却是五花八门。

          但到?#25749;?#32493;的林依轮,乃至最近的张雨绮,明星在闲鱼的闲置物品流通或是生活分享都达成了非常正面的内容输出,这不仅有利于明星自身的口碑建设,对于闲鱼的平台形象也大有裨益,有助于推动明星方?#25512;?#29260;方的进一步合作。

          另一方面,身处阿里系,闲鱼与淘宝、天猫相互打通,品牌资源得天独厚,其物品流通属性更是在一定程度上打破了用户在进行电商消费时的?#20843;?#23494;?#23567;保?#21453;而具备了极高的讨论空间和社交属性。结合整个阿里生态,闲鱼具备的品牌能量一旦转动起来,对于明星方有着极高的吸引力。

          最后在受众层面,根据第一财经数据显示,闲鱼超过2亿的用户中,16到27岁的年轻人用户占比已达55%,90后已成为分享经济的绝对主力。而这样的用户群与娱乐受众的画像高度重合。

          于是在这片土壤上,明星和广大用户一起,可?#36291;?#24773;展现自己生活化的一面。对心爱好物的使用心得,对闲置产品的经营流转,买家卖家之间的讨价还价,“绝不议价”的出售?#25913;希?#37117;让平日里似乎远在天边的明星展现出了日常中的烟火气。这不仅滋生着源源不断的娱乐话题,也让明星在足够生活化的使用场景中将神秘的光环摘下,与广大用户不断贴近,产生出更多的互动内容。

          正是凭借这三点优势,闲鱼区别于其他互联网平台,成为了这个由品牌、明星、平台三者构筑的商业闭环中不?#21830;?#20195;的关键组成部分。

          测评报告、明星买家,如何撕开社交电商的口子?

          通过上述分析,闲鱼明星计划的商业变现途?#31471;?#20046;变得明晰起来。

          据小娱猜测,随着明星社区的进一?#37237;?#21892;,品牌大可通过微任务的形式下单,明星则通过日常的闲置分享完成“任务”。测评报告、好物安利、闲置捐赠……多样化的形式均可以实现对品牌的输出。

          闲鱼作为平台,针对优质明星内容给予流量倾斜。站内的BANNER和入口推荐,站外结合阿里系其他产品的联合营销,都可以给予产品集?#34892;?#30340;曝光支持。

          在舆论发酵的过程中,相关产品自然?#19981;?#34987;带上话题高位,借此引流到淘宝、天猫平台,便可以实现社交电商的闭环。

          尤其值得注意的是,闲鱼闲置物品流通的属性也让这里的明星不仅具备卖家的推荐功能,也具备着买家的身份。在某些高端产品线上,明星在闲鱼购买稀有产品所形成的讨论也对品牌声量带来天然加持,其引发的曝光和讨论足够成为一次爆款事件,甚?#37327;?#20197;作为品牌推出复刻产品时的重要宣传手段。

          无论是测评报告?#25925;?#26126;星买家,表?#20013;?#24335;都还需服务于产品本身。而当下闲鱼最显著的优势,便在于其内部的强社交属性。这里的用户具备着较高的互动质量,也让一切商业发酵显得更为真实可信。而明星买卖二手产品所传递的情感联结,?#19981;?#25269;消部分广告植入的违和感,让大众的参与热情也更为?#24535;謾?/p>

          在品牌对于文娱与消费结合的重视度不断上升的当下,随着闲鱼将明星与品牌资源不断进行创新性串联,这里将成为下一个品牌扎堆的互动社区,以及明星必争的流量之地。

          更重要的是,伴随明星社区的不断完胜,明星的强大号召力?#25512;?#20256;递的正向内容不仅能增大用户对于闲置交易的热情,?#19981;?#20419;进闲鱼更正面的形象输出,增强用户信任?#23567;?#29978;至会进一?#25509;?#21709;闲鱼的社区氛围,在话题纬度中衍生更深层次的讨论内容。

          届时,这?#37326;?#37324;集团内部孵化的闲置交易平台,也许将会凭借明星与粉?#20426;?#29992;户之间的高质量互动,成为阿里?#30340;誶渴?#30340;社交电商平台。

          本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任?#25105;?#38382;,请联系[email protected]


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